Radar: cómo se venden autos online en otros mercados y qué se puede aplicar

La venta de autos por internet ya no es una promesa, pero tampoco funciona igual en todos lados. Miré tres mercados que están marcando el camino, Estados Unidos, China y Brasil, para entender qué funcionó, qué no y qué se puede aplicar en la región sin el presupuesto de una gran marca.

Estados Unidos: Carvana demostró que sí se puede, pero no de un día para el otro

Carvana es el caso más citado de venta 100% online de autos usados: comprar, vender, financiar y recibir el auto en casa (o el mismo día), todo sin hablar con un vendedor. Durante años fue también el ejemplo de "esto no funciona": entre 2022 y 2023 atravesó una crisis financiera que la obligó a reestructurar su deuda. Pero en su segundo trimestre de 2026 reportó resultados récord: 197.325 unidades vendidas (+38% interanual), ingresos de 7.376 millones de dólares (+52%) y una utilidad neta de 513 millones de dólares, con un ritmo que ya roza las 800.000 unidades al año.

El aprendizaje no es "copiemos el modelo de Carvana". Es que construir confianza en una compra 100% digital de un bien caro toma años de ajuste operativo (logística, financiamiento, garantías) antes de volverse rentable. No es un atajo, es una inversión de mediano plazo.

China: ni todo directo ni todo por concesionario

En el mercado más competitivo del mundo, las marcas chinas no llegaron a un único modelo ganador. Li Auto mantiene venta 100% directa. XPeng probó lo mismo y terminó abriendo franquicias a concesionarios porque sus tiendas propias no eran eficientes.

El aprendizaje: ni el "todo directo" ni el "todo concesionario" es la respuesta universal. Cada marca ajustó su mezcla según qué tan caro le resultaba sostener tiendas propias frente a apalancarse en una red existente.

Brasil: el caso más cercano y más replicable

Este es, para mí, el caso más interesante para nuestra región. En diciembre de 2025, BYD empezó a vender sus autos eléctricos e híbridos 0 km directo en OLX (el equivalente brasileño a los grandes clasificados online), después de una prueba con tres modelos que luego se amplió a once: los anuncios superaron las 260 mil visitas. Poco antes, GWM había anunciado una alianza con Mercado Livre.

Lo importante no es que BYD "le vendió a OLX". La venta la sigue haciendo la propia red de más de 200 concesionarios de la marca, a través de tiendas virtuales dentro de la plataforma. Y el cambio de modelo de negocio es la parte clave: OLX ya no le cobra a la marca por publicar anuncios, sino por cada lead generado hacia los canales de BYD.

No hace falta construir un Carvana local para empezar: se puede vender donde el comprador ya está buscando.

Para un grupo automotriz en México, Argentina o cualquier mercado de la región, esto es la parte más replicable de las tres: no exige una plataforma propia de e-commerce ni una inversión tecnológica grande, exige subirse al marketplace donde el comprador ya está mirando autos.

Qué se puede aplicar, sin necesitar el presupuesto de BYD o Carvana

• Una tienda virtual dentro de un marketplace masivo, no un sitio de e-commerce propio desde cero: es el punto de entrada más barato y más rápido de probar.
• Pagar por resultado (lead) en lugar de por anuncio, cuando la plataforma lo permita: alinea el costo con el retorno real.
• Avanzar por etapas, no de un salto. El caso Carvana muestra que la confianza del comprador en un proceso 100% digital se construye con el tiempo, no se decreta de un día para otro.
• Lo digital no reemplaza el punto de contacto físico, lo complementa. Hasta las marcas 100% directas en China volvieron a apoyarse en redes de distribución cuando sostener el canal propio dejó de justificarse.

Si tu agencia o grupo todavía no tiene presencia en los marketplaces donde ya está tu comprador, ese es probablemente el primer movimiento de bajo riesgo antes de pensar en plataformas propias. Es, literalmente, el primer mapeo de canales digitales que hago en cualquier diagnóstico de Evolución Digital.